رسانۀ فناوری و ارتباطات
امروز پنجشنبه ۲۷ خرداد ۱۴۰۰ ساعت ۷:۴۲ قبل از ظهر

هفته گذشته در این ستون در یادداشتی با عنوان «واکسن روابط عمومی» به چالش‌های روابط عمومی وزارت بهداشت و سازمان غذا و دارو و نقش روابط عمومی در اعتماد سازی در فرآیند واکسیناسیون عمومی کووید-۱۹ پرداختم. همچنان تاکید می‌کنم در این شرایط برخورداری از یک استراتژی ارتباطاتی دقیق نجات‌بخش است. درباره تولیدکنندگان واکسن هم همینطور است. آن هم در شرایطی که انتشار اطلاعات غلط و گمراه کننده حتی فایزر-بیون‌تک و دیگر تولید کنندگان بزرگ واکسن در دنیا را تهدید می‌کند. با این مقدمه در ادامه این یادداشت می‌خواهم به این موضوع بپردازم که فایزر-بیون‌تک به‌عنوان یکی از تولید کننده‌های واکسن کووید-۱۹ چگونه توانست در میان انبوه اطلاعات غلط و بدبینی نسبت به استفاده از واکسن، واکسن کووید-۱۹ را به‌عنوان محصولی مطمئن جایگاه‌سازی کنند؟

ابتدای سال ۲۰۲۱ فایزر-بیون‌تک کمپین روابط عمومی خود را با عنوان «به‌خاطر این..» برای جایگاه‌سازی واکسن خود به‌عنوان محصولی مطمئن و اعتمادسازی در استفاده از این واکسن کووید-۱۹ را آغاز کرد. این کمپین که توسط Mischief @ No Fixed Address با همکاری شرکت روابط عمومی DVMC طراحی و اجرا شده است شامل چهار ویدیوی ۲۰ ثانیه‌ای از لحظاتی از زندگی روزمره آدم‌هاست. این لحظه‌ها یادآور زندگی قبل از آغاز پاندمی کووید-۱۹ است که با واکسیناسیون امیدواریم بتوانیم به آن لحظه‌ها بازگردیم. این کمپین سعی دارد به مردم یادآوری کند که چه چیزهایی را به کووید-۱۹ باخته‌ایم و چه چیزی را می‌توانیم پس بگیریم. در این ویدیوها لحظه‌های نمایش داده می‌شوند که پیش از پاندمی کووید-۱۹بخشی از زندگی روزمره ما بودند ولی حالا خاص و غیرقابل دسترس شده‌اند. در این ویدیوها اهمیت سئوال بعد از نمایش این لحظات مشخص می‌شود، سئوال می‌گوید: چرا باید واکسینه شویم؟ و مخاطب جوابش را بعد از تماشای ویدیو می‌گیرد: چون همه آن لحظه‌های عادی و معمولی را دوباره می‌خواهیم.

همان‌طور که گفته شد ویدیوها یک سئوال ثابت دارند و چهار موقعیت متفاوت. «چرا باید واکسن زد؟» سئوال مشترک است و چهار موقعیت ویدیوها عبارتند از: «چون تو نمی‌تونی اسکرین مانیتورتو بغل کنی (Pfizer-Hug)»، «چون سلام‌ها خیلی معدود شده و خداحافظی‌ها خیلی سخت شده (Pfizer-Goodbyes)»، «چون بعضی‌هارو فقط می‌خوای حضوری ببینی (Pfizer- Baby Announcement)»، «چون او امسال یک ساله می‌شود و من ۷۴ ساله (Pfizer-Play Date)».

این ویدیوها در فیسبوک، اینستاگرام، یوتیوب منتشر و همچنین در شبکه‌های تلویزیونی ایالات متحده پخش شد. نقطه مشترک این ویدیوها این پیغام است «علم می‌تواند این امکان را ایجاد کند و فقط شما می‌توانید این لحظات را واقعی کنید» در آخر مخاطب این ویدیوها به منابع اطلاعاتی معتبری مانند محتواهایی که سازمان بهداشت جهانی درباره واکسیناسیون کووید-۱۹ منتشر کرده است می‌رسد.

فایزر-بیون‌تک در این ویدیوهای کوتاه و اثرگذار به‌خوبی از احساسات کمک می‌گیرد و می‌توان گفت موفق هم می‌شود. دست گذاشتن روی همان شرایطی که مردم جهان نسبت به از دست رفتنش غبطه می‌خورند برگ برنده‌ای است که توجه مخاطب را به نتیجه‌گیری ویدیوها جلب کرده. درگیر کردن احساسات به عنوان یکی از تکنیک‌های رایج تبلیغاتی اینجا به کمک انتقال این پیام مهم آمده و توانسته حس نیاز به محصول را تحریک کند.

نکته جالب از نگاه حرفه‌ای اینجاست که شرکت روابط عمومی DVMC که مجری این کمپین فایزر-بیون‌تک است قبل از این سابقه طراحی کمپین با موضوع دارو را نداشته و این کمپین با توجه به شرایط به‌وجود آمده ناشی از شیوع ویروس کرونا چالش بزرگی برای این مجموعه بوده که به‌خوبی از پس آن برآمده. نکته جالب دیگر اینکه مذاکره برای همکاری فایزر-بیون‌تک و شرکت روابط عمومی DVMC زمانی آغاز شده که هنوز نمی‌دانستند واکسن تولیدی چقدر موثر است اما ایده اصلی آن‌ها حتی در این زمان این بوده که از واکسیناسیون باید حمایت کرد حالا چه کسی و در کجای دنیا آن را ساخته مهم نیست. از سوی دیگر اعتمادسازی درباره واکسن هدف مهم دیگری بود که باید در این کمپین به آن می‌رسیدند. در شرایط عادی و معمولی هم واکسن‌ها تردید برانگیز هستند اما واکسنی که با این سرعت در بحران کووید-۱۹ (خیلی سریعتر از روند تولید واکسن در شرایط طبیعی ) تولید شده است شک و تردیدهای بیشتری را متوجه خود می‌کند در نتیجه هدف اعتمادسازی درباره این واکسن برای پذیرش بیشتر از سوی جوامع مختلف بود. در شرایط فعلی که کمپین‌های مختلف ضدماسک و ضدواکسن شکل گرفته‌اند و علیه واکسیناسیون تبلیغ می‌کنند جلب اعتماد عمومی برای دریافت واکسن اهمیت بسیار بالایی دارد و چنین ایده‌هایی می‌تواند به گسترده‌تر شدن تمایل به واکسیناسیون کمک کند. در حالی که پزشکان و متخصصان بسیاری در سراسر جهان دریافت واکسن را توصیه کرده‌اند هیچ چیز نمی‌تواند شبیه به یک پیام احساسی تمایل بیننده را نسبت به واکسن بیشتر کند. چرا که درگیری احساسی از قوی‌ترین انواع اثرگذاری تبلیغات و روابط عمومی است.

در آخر اینکه این کمپین جایگاه پیشرو بودن فایزر-بیون‌تک را برای این برند ساخت. فایزر نشان داد که اهمیت ایده را درک می‌کند و وجهه خود را از یک شرکت صرفا تجاری به یک چهره انسانی تغییر داد که برای جهانی بهتر تلاش می‌کند.

منتشر شده در روزنامه دنیای اقتصاد

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

اشتراک گذاری در facebook
اشتراک گذاری در twitter
اشتراک گذاری در linkedin
اشتراک گذاری در whatsapp